Etica este studiul a ceea ce trebuie să facem, dar in comunicare, ceea ce zicem este asociat cu moralitatea oratorului.
Potrivit lui Merill, există două emfaze etice principale;
a. etică comunitară sau socială
b. etică personală sau individuală

Jurnalistul poate fi preocupat de comunicarea social summum boum deoarece comunicatorii de masă nu transmit mesajul lor personal. Predicatori sunt indexul mesajului, care este aplicat individual. Persoana media poate să aibă preocupări etice pentru munca sa dar poate să nu aibă preocupări pentru o viaţă etică personală. Chiar dacă gradual, preocuparea sa morală va fi formată din valori mixte care nu ţin strict de bine sau rău, totuşi vor exista unele beneficii.

De sigur ambele cazuri nu se exclud reciproc, dar este o problemă de emfază. Comunicarea trebuie să ignore individualitatea, etica individuală, deoarece auditoriul nu îl vede pe cel care comunică şi este greu de disciplinat. (exemplul lui Clinton)

„Un simţ pentru o conduită dreaptă nu se dobândeşte în mod natural; trebuie să fie dezvoltat, reflectat, motivat şi întreţinut în profunzime.” (Gordon and Kittross 1999: 2)

Felul în care fac rost de anumite ştiri şi ceea ce fac cu ele reprezintă esenţa vieţii lor profesionale. Care este cel mai mare bine în practica media? Trebuie să suplinească binele de bază, care reprezintă cunoaşterea cu ajutorul informaţiilor drepte chiar dacă acestea sunt relative în cultura tradiţională.
„Pentru om binele există intr-o singură cale, dar rău în mai multe”
(Melden 1955: 106)
Newton N. Minon arată că media încă mai este lipsită de calitate. El scrie că televiziunea nu a reuşit să servească în multe privinţe: educaţie auxiliară cum se cuvine, îndeplinirea nevoilor copiilor, să furnizeze programe publice serioase, şi să sprijine sistemul politic în timpul campaniilor electorale.

În ambele cazuri jurnalistul este preocupat de etică şi vrea să facă ceea ce e drept sau bine, trebuie să existe o cooperare pentru a face lucruri bune chiar dacă părerile lor personale sunt altele.

Eticii comunitari din ziua de azi.
1. Cultura globală jurnalistică ar trebui să aibă o etică universală; să renunţăm la conceptele învechite de autonomie jurnalistică, individualism, libertate negativă.
2. Maxima autonomie personală în procesul etic de luare a deciziilor. Acesta să fie în relaţie cu cultura lor
3. Aceasta este viziunea mea, deschidere către părerile critice ale altor persoane care au un trecut etic sau schimbul de experienţe empirice, poate motiva reflecţia asupra valorilor tradiţionale.

„Unii oameni sunt mai inteligenţi decât alţii, de aceea unele idei sunt mai bune decât altele”
(Gordon & Kittross 1999: 4)

Ce este etica normativă? Este ceea ce ar trebui să fie făcut în situaţii şi cazuri specifice
Etica media este o ştiinţă normativă a conduitei, conduita fiind considerată ca de sine determinată, raţionale şi voluntare. Cei care lucrează în media au foarte puţină libertate deoarece îi urmăresc pe alţii ca nişte angajaţi, deşi ei au nevoie de libertate să decidă asupra alternativelor la acţiune. De ce au nevoie de libertate cei care lucrează în domeniul media? Care este limita eticii lor normative? De unde ştiu ei că fac un bine oamenilor? Poate trebuie să fie moderaţi de tradiţia socială şi regulile moralei din societate. Mă întreb dacă oameni media practică nişte reguli etice în această societate modernă. Preocuparea lor este un proces de dezvoltare a moralei...dar care morală?

Trei nivele principale în procesul de dezvoltare a moralei:

Primul nivel este bazat pe instinct, în care conduita dreaptă este determinată de instinctul fundamental şi nevoile persoanei respective. Al doilea nivel este bazat pe obicei. Conduita persoanei trebuie să fie în acord cu obiceiul grupului din care face parte. Al treilea nivel se bazează pe conştiinţă. Conduita este reprezentată de judecata personal-dezvoltată asupra ce este bine şi ce este rău. Însă problema este de unde sunt luate standardele de judecată, de unde ştii ce este rău şi ce este bine deoarece standardele diferă în tradiţii diferite.

William Lillie numeşte acest nivel de conştiinţă ca „moralitate pură” .

Există trei clase de teorii etice:
1. Teoriile deontologice au de a face cu reguli formale, principii sau maxime. Nu sunt preocupate de consecinţe; scopul principal este prelevarea adevărului.
2. Teoriile teologice sau teorii legate de consecinţe, care se ocupă de consecinţele previzibile. Teoria este asociată cu utilitarismul lui John Stuart Mill, a cărui scop este să producă cea mai mare fericire la cel mai mare număr de oameni.
3. Teoria subiectivă sau personală are multe sub-teorii cum ar fi cea intuitivă, emotivă, spirituală, şi cea a moralei personale. Această teorie este non-raţională. Este de asemenea asociată cu etica situaţională.

Relativism cultural
Cel care crede în relativismul cultural etic ar susţine că nu există un standard obiectiv care să poată fi numit cod social şi care să fie mai bun decât altul, diferitele societăţi şi culturi au coduri etice diferite, codul moral al unei persoane nu este superior altuia, nu există un adevăr universal în etică, şi nu este altceva decât aroganţă, modul după care judecăm conduita celorlalţi. Relativismul cultural este asociat cu etica contextuală (etica situaţională). (Gordon & Kittross 1999: 13)
Diferenţele etice de mituire, onestitate şi viaţă sexuală în Europa şi Asia reprezintă un exemplu bun pentru relativismul cultural.

Moralitate religioasă
Emil Brunner afirmă că să faci bine înseamnă să îndeplineşti voinţa lui Dumnezeu în orice moment. Ideea de bază a eticii religioase înseamnă să îndeplineşti voinţa lui Dumnezeu în fiecare moment. Teoria poruncii divine defineşte tot ceea ce este „corect din punct de vedere etic” sau „drept din punct de vedere moral” dacă este „poruncită de Dumnezeu” şi „rău din punct de vedere moral” dacă este „interzisă de Dumnezeu.”

Merrill afirmă că o asemenea teorie nu reprezintă nimic pentru atei. Platon s-a întrebat şi el, dacă conduita este dreaptă deoarece au pretins-o zeii, sau zeii au pretins-o pentru că este dreaptă? (Ibid: 13)
Porunca divină din Biblie are doua sensuri: unul larg şi unul restrâns. Cel larg reprezintă legea naturală, care este dată pentru toate fiinţele umane ca poruncă a creaţiei. Înţelesul restrâns face referire la poporul ales, cel al lui Abraham, iar mai târziu conceptul cuprinde si pe oamenii chemaţi de Dumnezeu să întemeieze Biserica lui Dumnezeu, Împărăţia Cerurilor.

Mortimer consideră că omul are obligaţia de a căuta scopul final al existenţei sale după alegerea liberă; ca şi creaţii ale lui Dumnezeu care se află sub guvernământul acestuia, oameni nu au nici o cale sa-l caute pe Dumnezeu doar dacă Acesta îşi dezvăluie natura, dorinţele şi scopul divin.

„Cele ascunse sunt ale Domnului Dumnezeului nostru, iar cele descoperite sunt ale noastre şi ale fiilor noştri pe veci, ca să plinim toate cuvintele legii acesteia” (Deut 29.29)

Conform romanilor, oamenii sunt obligaţi să-l cunoască pe Dumnezeu şi să-L vadă în însăşi creaţiile sale deoarece acestea reprezintă manifestarea lui Dumnezeu în natură.
„Cele nevăzute ale Lui se văd de la facerea lumii, înţelegându-se prin făpturi, adică veşnica lui putere şi dumnezeire, aşa ca iei să fie fără cuvânt de apărare.”(Rom 1. 20)


Aquinas „Dumnezeu şi creaţie” de F.C.Copleston 1955
Cunoaşterea existenţei lui Dumnezeu este natural implantată în fiecare om. Toţi oamenii au o dorinţă naturală înnăscută pentru a dobândi fericirea. Posesia lui Dumnezeu constituie fericirea. De aceea toţi oameni au o dorinţă naturală pentru Dumnezeu dar în acest caz ei trebuie să aibă o cunoaştere înnăscută despre Dumnezeu. (Copleston 1955: 111)

Mulţi au crezut că binele suprem al omului, care este fericirea, consistă în bogăţii şi plăceri.

Aquinas are „cinci căi” pentru a dovedi existenţa lui Dumnezeu. În primul rând este cert că unele lucruri din această lume sunt în mişcare. Termenul „mişcare” este folosit aici in locul celui de schimbare. În al doilea rând, găsim în lucrurile materiale o justificare a eficienţei. Unele lucruri acţionează asupra altora ca scop al eficienţei relaţie dintre ele. În al treilea rând, printre aceste lucruri, există unele capabile să aibă materialitate, altele nu; apropiere, trecere, coruptibil, perisabil. În al patrulea rând, unele lucruri sunt mai mult sau mai puţin bune, adevărate, nobile. În al cincilea rând, unele lucruri cărora le lipseşte cunoaşterea, acţionează în aşa fel încât să ajungă la ceea ce este bun.
„Lucrurile finite au o relaţie constantă de dependentă faţă de creator”(Ibid: 142)

Etica lui Machiavelli
Etica egoistă este numită „egoism pragmatic,” sau etica machiavelliană. Machiavelli este părintele propagandei moderne, publicităţii şi relaţiilor cu publicul; filosofia pune-măna-pe-ştire-cu-orice-preţ. Ethica machiavlliamă se bazează pe succes şi egocentrism, privită de jurnaliştii moderni ca „scopul scuză mijloacele.” (Merrill 1999: 15)

Etica utilitaristă (importanţa scopurilor şi mijloacelor)
Potrivit lui John Stuart Mill, regula etică principală este să urmezi teoria dobândirii fericirii, care înseamnă „principiul celei mai mari fericiri pentru cel mai mare număr de oameni.” Plăcerea este scopul final, iar atingerea plăcerii înseamnă dobândirea fericirii. În general fericirea este cel mai mare bun, de aceea persoanele care lucrează în domeniul media trebuie să ia decizii etice care să aducă fericirea generală tuturor.

Absolutismul Etic (etica deontologică)
Consecinţele nu trebuie luate în considerare. Principiul esenţial este obligaţia, regulile. Trebuie să existe un principiu absolut după care oameni raţionali să se ghideze sau sa-l urmeze. „Persoana cere le urmează este etică, cea care nu le urmează este ne-etică.”(Kant) Aceasta implică obligaţie, datorii – fă aşa – şi – acestea sunt – categorice şi nu ipotetice. Să fii o persoană etică, în opinia lui Kant, înseamnă să trăieşti după regulile absolute, legea universală, şi principii morale fără vreo excepţie şi pretutindeni. (Ibid: 17)
„Să ai un respect profund pentru demnitatea umană şi să acţionezi faţă de ceilalţi în acelaşi fel în care ai vrea să acţioneze ei faţă de tine. Nu este o formulă rea pentru persoanele din media care vor să ia decizii etice.” (Ibid: 17) „Foloseşte oamenii ca scop dar niciodată ca mijloc”


Etica Antinomiană
În opoziţie cu etica kantiană se află cea a lui Freud, nihilism în moralitate, arătând tolerant faţă de sine şi iresponsabilitate. „Această etică spune că oameni trebuie să fie întreţinuţi de societate şi nu se aştepte de la ei să fie economi şi independenţi.” (Ibid: 18)
„Oameni au tendinţa să dea vina pe societate sau instituţiile sociale pentru orice fel de acţiuni imorale”

Etica Situaţională
Înainte de a determina ce este etic şi ce nu trebuie să luăm în considerare situaţia particulară. Etica situaţională este diferită de teoria etică a poruncii divine, însă a adoptat etica dragostei. „ foloseşte dragostea în toate situaţiile şi vei fi etic.” (Ibid: 19) Atunci ce este dragostea? Dragostea poate fi definită în mai multe moduri, în gândirea şi comportamentul etic însă ea conduce spre o mare varietate de destinaţii.

Etica intuitivă
Aceasta e teoria care ne spune ce este rău şi ce este bine fără a avea cunoştinţe a priori sau a ne gândi mult înainte să acţionăm. Unii oameni susţin că Dumnezeu ne înzestrează cu simţ moral precis, şi o conştiinţă care ne ghidează să acţionăm în mod etic. Însă consecinţele Izgonirii din Rai au corupt dorinţa spontană de a acţiona moral. (Cain)